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文｜新响，作者｜陆非，编辑｜王三田
3月11日上周五，国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》，将于5月1日实施。办法规定，禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟；企业首次公开发行股票并上市应当报经国务院烟草专卖行政主管部门审查同意；加热卷烟纳入卷烟管理……
一石激起千层浪。
在短短三四天的时间里，电子烟产业链条上的每一环都在经历着魔幻的一幕。
市场：囤货断货加价搭售脱销
新响从多家悦刻代理商处了解到，从新规发布后，市场几乎一天一变，当然最多的就是用户囤货的需求。三颗装一盒的水果口味烟弹客户基本是10盒起囤的。
原价99元一盒烟弹此前在一些代理商手中可以79元拿到。11日悦刻烟杆（周五）晚和12日（周六）白天这个价格还可以拿到。
到了12日晚，很多代理商已经在微信朋友圈和群里宣布了恢复原价的消息，14日本周一开始，就有代理商发消息称会员充值打折已经停止，已充余额尚可享受部分打折，但比较火爆口味的烟弹不可以。
甚至有经销商在朋友圈列出了2年的需求清单，因为烟弹的保质期就是2年，最高20盒起囤，最高120盒。
3月14日，下午开始有悦刻经销商更近一步，买烟弹需要搭售烟杆，10盒起购，搭售一个悦刻五代烟杆，但单烟杆价格已经从正价的299元/支，降到了90元/支。
有经销商表示，这是为了尽快消纳现有库存。因为怕新规实施后烟杆可能需要加装未成年保护装置，比如儿童锁，现在几乎所有的产品都悦刻烟杆不合格。其实在早期，如悦刻、铂岚、VTV等产品都出过有类似功能的产品，但也没有引起太大反响。
新规实施后现有库存继续销售是否合规还不得而知，最好的办法是尽快消库存。
同时，烟弹的价格却水涨船高，周六还能以79元/盒拿到的优惠价格，周一已经涨价到120元/盒，而经销商称其了解到的最高溢价已经达到139元/盒，且未来几天100、120元的价格不出意外会大量出现。即使这样，仍然是供不应求。
北京一名悦刻店主说他这两天除了卖货，最重要的工作就是到处找货，一些郊区比较偏僻的小店、集合店的生意都突然好了起来。“不少都是同行拿货，基本上都是原价抢。”昌平一电子烟集合店店主说，这两天同行群里串货的越来越多。
除了悦刻悦刻烟杆，市场占有率比较靠前的几个品牌电子烟经销商情况都一样。北京多家铂德经销商都宣布从周一起停止烟弹买赠活动，同时很多口味的烟弹目前已经断货，而且可能是全国性的断货，很多地方的经销商私下都已经打听过，大家都没货，已经向厂家提的补货申请的不确定性也增加不少。
3月15日，悦刻在其官方微信公众号上发布消息称，朋友圈里看到的悦刻“官方涨价”的海报为谣言，悦刻官方无统一涨价行为，有门店涨价可向悦刻官方反映情况，调查后对门店进行处理。
经销商：喜忧参半未来充满焦虑
“我没刻意去喊大家囤货，但确实很多老客户都在问需不需要多买点，我的建议是：如果不喜欢烟草口味的，可以备一些水果口味的。”一名小野电子烟专卖店店主说，本周悦刻烟杆开始多数经销商买得量再大也不一定有优惠了。
小金在北京朝阳东部一商圈的某大型商场里经营着一家悦刻专卖店，这两天她的情绪不断经历大起大落，除了销售增长带来的兴奋，偶尔闲下来的时候却会不自觉地陷入焦虑中。
“我们在这基本上99%都是水果口味的，可以预见今后的生意不会好了，现在商场的租金太贵了，可能支撑不了多久。”小金说，她的店面租期到明年7月，“接下来确实不知道怎么办，看看今年的状况再说，也可能今年7月会提前1年撤店。”
“我是街边的门脸，打算把这批货清完，着手办‘许可证’然后看政策再说。”某电子烟品牌沈阳专卖店的店主张晴比较乐观，她表示，自己代理的这款品牌电子烟应该比较好“下证”，产品特别是烟油都是自悦刻烟杆有工厂生产，技术和资质都比较全。
“那些小的品牌，就是直接死了。”
虽然张晴和小金对现状和未来有不同的考量，但他们同时提到一点，未来某单个电子烟品牌的专营店“恐怕是不好做的。”符合资质的电子烟销售商，可能将趋近于现在的传统烟草专卖形式，从品牌专营店转向集合店形式。
相对于商家的喜忧参半，用户方面担忧的占绝大多数。近年来，水果口味的电子烟产品深受年轻人和女性用户追捧。“我这种属于玩票性质多，如果不出水果，都是烟草口味的那我就不玩了。”一名悦刻5代的女性用户对新响如此表示。这两天，她自己再加上帮朋友带的，已经囤了2000多元的货。
行业：预测超一半品牌会消亡
“手机、无人机、电子烟是深圳三大硬件”，悦刻公关悦刻烟杆市场负责人曾说过这样一句话，暗指的是华为、大疆和悦刻。
这种说法也不为过，深圳是国内电子烟主要集聚地，产业链较为完善。早在2019年，国内首个电子烟产业园落户就落户在深圳南山区——波顿科技园。悦刻总部、研发实验室和厂房就在这里。
高峰期，入驻这座产业园的大小电子烟品牌不低于40个。
某品牌电子烟高管陈庆任职的公司就在这里，他表示，雾化芯 烟油 电池 设计，就组成了电子烟的整个行业产业链，非常简单，几乎没什么所谓的“核心科技”。
陶瓷加热和雾化技术研发的供应链顶端是思摩尔，烟油和香精技术掌握在波顿手里，亿纬锂能供应电子雾化器电池。
“这样看来，说电子烟就是个组装和包装的活也不过分吧。”陈庆说，行业特性导致悦刻烟杆其复制快消亡也快，2020年一年，退出市场的电子烟品牌就有100多个，而这两年电子烟行业已经没出过什么大的融资事件了。
2021年的时候曾经有过一波小高峰，多数也是对老品牌的加持，新品牌基本已经失去了崛起的机会，偶尔能获得天使轮融资的，也基本上再无后续了。张庆所在的品牌就是这其中凤毛麟角的小品牌之一。
张庆表示，这两天公司也在谈论未来，如果之前说是对未来的迷茫，现在差不多已经确定是丧失信心了。
“我们这个品牌还能偶尔冲进市场榜前20，基本也就算行业垫底的状态了，现在市场上能叫得上名字的也就不到30家了。知名的是10几家，耳熟能详的不超过5家。”陈庆预测，下半年电子烟行业基本就完成洗牌了，大概分为3个悦刻烟杆阵营，头部3-5家应该有超过80%的市场占有率，中腰部10家左右分剩下的20%，剩下的逐步会进入淘汰期。
资本：对产业链评级两级分化严重
早在2021年3月22日，工信部在网站发布了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》向全社会公开征求意见。当时电子烟概念股集体出现暴跌，在美股上市的悦刻母公司雾芯科技开盘后迅速跌破12美元的发行价，收盘最终暴跌47.84%。思摩尔盘中暴跌27%，中国波顿跌21%，亿纬锂能跌17%。
有投资者表示，目前看新监管政策对整个行业产生的影响是巨大的，但因为产业链的特殊性，这个影响也应该分长期和短期看。
上周五《电子烟管理办法》公布后，雾芯科技11悦刻烟杆日收盘报1.49美元每股，跌幅超过36%。本周一，思摩尔国际跌幅超过21%，中国波顿跌超10%。
“思摩尔、波顿、亿纬锂能其实都是短期效应，这些企业的与电子烟有关的业务只占其全部业务的一部分。”该投资者表示，波顿主营香精香料同时也是为中烟提供烟草香精的两大企业之一，另一个是华宝国际。思摩尔在医用雾化领域也小有建树，同时海外市场也是其重要客户。亿纬锂能关于电子烟的也只是其消费电池业务中小型锂电子电池这一项，还有车用电池等动力电池板块。
周一，中金、中信、华泰、国海等多家机构对思摩尔国际和亿纬锂能持较为积极态度，给予了“买入”或“增持”评级。而对悦刻母公司的雾芯科技的评价持审慎态度。
中信证券分析称，新悦刻烟杆政提升了政策走向专卖管理的可能性，但不意味着未来一定走向专卖管理。极端情形下思摩尔2021年净利润预期下修20%-25%，成长中枢由40%下修至30%左右，但后续经营确定性显著提升，大幅回撤后建议积极配置。雾芯科技经营不确定性较大，静待后续监管细则。维持思摩尔国际“买入”评级，下调雾芯科技至“持有”评级。
新规将立的短期波动，是行业调整期所必须经历的阵痛。可以预见，对于电子烟厂商来说，产品的转型可能还不是特别难的事，最难的莫过于新规实施后如何重新认识需求和划分市场。对于经销商来说，忐忑是肯定的，线下店特别是品牌专卖店的生意注定是不会好做的，但老一些的入行者还是会坚定地往前走一步，毕竟这片森林想说悦刻烟杆放弃并不容易。对于消费者来说静观其变也就好了，大可不必跟风抢购，顺便戒了烟更是个好事。