今年央视3·15晚会上，电子烟成了众矢之的：甲醛超标、诱导小学生购买、危害吸烟者和被动吸烟人群健康。当众人还在问何为电子烟时，这个行业里创业者的故事，已经讲到如何融资6个亿、吃下万亿级市场了。
参与其中的创业者早已名声在外，从Uber滴滴大战走出来的职业经理人，做锤子手机而爆红的罗永浩，还有收割自媒体红利的「同道大叔」。不过，因为晚会上的6分钟视频，让2019年开篇的电子烟风口一下子变得跌宕而不可捉摸。
文｜龚菁琦
编辑｜刘斌
惊魂 3·15
3月15日那天，王骏珊下班后选择主动留下。同事们也都没走，凑到一起神经紧绷地等着看央视晚会。
王骏珊是福禄电子烟公司的第23位员工，公司虽才创立40多天，但一直在公电子烟烟杆众视线之内，原因是罗永浩。今年1月的路演上，这位代表着「工匠精神」的明星创业者宣布，互联网下一个风口是电子烟，众人还没回过神来，福禄电子烟公司已应声创立，CEO是锤子的001号员工朱萧木，罗永浩则在微博上全力挺他。
作为一名公关，王骏珊的任务是监测一切舆情，央视3·15之前一个月他就开始专注它的公号。「大概他们会提到的行业，专题文章里都有影子，互联网诈骗啦，食品安全等等。但对于电子烟一个字都没有。」公关团队并不放心，托人去圈子里问，得到的答案都是「不一定」。这让他们更紧张了。
紧张不是没有道理，公司的新品马上要发布，定好了3月18日在京东首发，3·15卡在中间，成为一道致命的考验。为了这个首发，团电子烟烟杆队忙前忙后半个月，已和各路媒体记者打好招呼，网上抽奖、转发、海报等等，一切就位。
结果马上揭晓前，创始人朱萧木忍不住到朋友圈吼了两嗓子，「朋友们，3·15今晚，刺激了，从未如此因为一场晚会坐立不安过。」几个小时后，电子烟果然被点名，甲醛、诱导青少年，每一样都直扎痛点。更麻烦的是，在京东上输入「电子烟」三个字，得到的结果是，下架了。
「挺刺激的。」王骏珊回忆，当时看到页面背后一身冷汗。3月18日的首发即将成为一个行业笑话。他都能想象网友会怎么调侃罗永浩，「罗老师，干一行，黄一行。」
这一天，与福禄距离3公里的柚子电子烟公司氛围则平静得多。大家正常上下班，没有给这个晚会多一分注意力，群里没啥讨论，第二天电子烟烟杆一切照常。创始人蔡跃栋那天在深山里度假，手机连信号都没有。
他的名字出现在新闻标题里时，一般被称作「同道大叔」，在微博上是一个拥有1700万粉丝的博主。当初他为读懂女友心思开始研究星座，创立公司运营星座漫画，2016年卖掉公司时，账上躺着近2亿元，成为「第一个上岸的自媒体人」。
「成功过一次了」，这是他创业好心态的来源。坐在办公室里，他和《人物》记者谈起创业、投资的心得，「就像打德州，你要下注，创业可以一次一次来，牌要一局一局地打。」选择电子烟，除了是让父亲戒掉烟外，他想在「别人都不信这个行业的时候，信一下」。还有一个重要理由，他觉得市面上的产品太丑，作为一名清华美院毕业生，他认为「这不能忍」。
那电子烟烟杆天晚会播完，他通过朋友的文字信息才得知发生了什么。对于可能到来的监管他早有准备，但没想到，整个电子烟行业都备受打击。
图/网络
闷声发大财
吊诡的是，3月15日这天，深圳电子烟品牌魔笛获得由「中国消费市场影响力品牌峰会」颁发的行业大奖，领了奖之后，公司把它当作一个重要新闻挂在公众号上。
魔笛的联合创始人、CMO周洁之前是大象公会的运营总监。获奖当天，周洁发现网页上有几个人要退货，而这之前，公司的电子烟从上架以来一直卖断货，整整7个月，也没有刻意宣传。
「闷声发大财」，她总结道。
电子烟行业符合闷声发大财的特质。从诸多细节上可见一斑，比如一份公开的数据显示，10家公司中有4家未透露融资数目，这比起融了200电子烟烟杆0万就得在媒体上敲锣打鼓的互联网风格实在相差甚远。
国内互联网圈最早做电子烟的汪莹，履历里亮点颇多，Uber城市经理，留守滴滴后成为优享负责人。2018年初她离开滴滴后创立的电子烟品牌悦刻，被公认为国内份额第一，但至今也少见公开报道。《人物》发出的采访邀请，截至发稿前都未得到回应。有创业者感叹，「圈内还是有人知道汪莹，圈外就很少人知道了。」
电子烟怎么赚钱，每一个接受采访的创业者都能算出一笔无懈可击的账：「烟、酒、糖、茶哪个不是万亿级市场。」「3.5亿烟民啊，多大的盘子。」「如今整个电子烟行业卖的钱加一起，还不如一个县一年烟草的收入。」
电子烟在深圳华强北厂里的成本在50元左右，而市面上均价是299电子烟烟杆元。
在中国烟草是专卖，一切都在法律和国有范畴内运行。其中是否含烟草是红线，之前曾有一种低温不燃烧的美国电子烟IQOS，因要购买烟头，里面含烟草，在国内被全面禁售。
电子烟最早在中国现身是2004年，一位叫韩力的中国医生发明了一款叫「如烟」的产品，他只是为自己戒烟做尝试，但尼古丁含量低，吸起来像「臭皮蛋」，很快被淘汰。
中国与电子烟的奇妙交接在2008年。彼时美国电子烟厂商与FDA官司尘埃落定，销售合法化，很快几万公里外的深圳代工厂里，开始接到电子烟订单。许多人闻风而动，欧俊彪是其中一位。他当年一双拖鞋、一件衬衣来到珠三角，做流水线工人、学徒，学了7天工程师后，被招入电子烟厂当工程师。订单越来越多，电子烟烟杆他便自己创业，如今产品在美国一年能销几个亿。
闷声发大财的传统从那时就开始了。欧俊彪说起一个细节，他的表哥在县城当老师，有一天在小区里遇到一个朋友，刚从美国回来，他拿着刚买的电子烟吐圈圈，很炫耀。表哥一看，这个是我表弟做的嘛。
深圳逐渐成为世界电子烟的总产地。在深圳宝安区主要的娱乐场所都是电子烟老板的天下，大家很低调，排第一的人从来不透露赚多少，报销售额都少讲一个零。「其实有时候一个单品的销量就是上亿。」 欧俊彪说。
为什么不销到国内，欧俊彪坦言，上一代老板胆子都不大，「冥冥之中的第六感是，烟总会被管控，但我帮中国人赚外国人钱，你总不会打我吧。」