这一场豪赌，悦刻还没有赢。

1月22日晚，电子烟公司悦刻RELX正式在美国纽交所上市，收盘涨至145.9%，市值458亿美元。

悦刻创始人团队的身价因此暴涨，CEO汪莹代表团队合计持股58.7%，按市值折算为269亿美元。

悦刻CEO：汪莹

在最新的福布斯排行榜上，财富值比刘强东和王健林都高，妥妥的中国新女首富！

从成立到上市，悦刻用了不到三年时间，在此前所有的上市公司中，比这速度更快的只有瑞幸。

而选择在此时上市的悦刻，在某种程度上，或许比瑞幸还要疯狂！

悦刻的胆子有多大？

悦刻远比很多人想象中更加大胆！

因为对于悦刻来说，眼下并不是一个很好的上市时机。

2019年11月，随着一纸禁令的发布，电子烟的线上大门就悦刻烟弹被堵死了。所以在最近两个多月的时间里，大多数电子烟品牌都纷纷销声匿迹。

有不少电子烟行业的创业者更是选择了转行，比较出名的就是罗永浩了。

禁令刚出不久，他就立马割舍了小野电子烟，头也不回地扎进了别的星辰大海。

但也许是因为冥灯效应显灵，在老罗远走直播带货的2020年，电子烟行业竟然爆发出了旺盛的生命。

2020年1月11日，悦刻联合创始人蒋龙宣布，将在未来3年开设1万家门店。

YOOZ柚子和铂德也发展迅猛，比之悦刻都犹有过之。

仅在去年第四季度，YOOZ就新开了将近1800家门店，如今线下专卖店已经超过了3000家，今年还计划再开10000家！

铂德入驻的门店数量，在过去一年也翻了一倍，目前入驻的便利店和专悦刻烟弹卖店等，加起来总数约11万家。

得知线上无路可走之后，这些电子烟品牌都将火力转移到了线下，开店都是以万为计量单位。

如果仅看表象，还真有点新风口的感觉，可事实也许并非如此。

过去一年多时间，电子烟依然不能通过线上渠道销售，这也就意味着原先的禁令没有解除。

而从目前的架势来看，这个口子基本上是很难开了。

这可不是一个好消息，虽然说电子烟之前就是以线下销售为主，但线上毕竟是个更好的传播和发散地。

没了这一块的助力，电子烟行业只有重资产线下这一条路可走，成本上总是要吃亏的。

另外，这在一定程度上也表明了监管的态度。

这也是木易说悦刻大胆的原因，在监管政策尚不明朗的情况下悍然上市，非常冒险。

激进的悦刻们

2019年的寒悦刻烟弹潮尚未过去，电子烟这把火为何还能熊熊燃烧？

不外乎利益使然！

2018年6月，在悦刻拿到3800万元的融资，从那之后中国的电子烟行业便进入了野蛮生长时代，大量的电子烟品牌如雨后春笋般涌出。

电子烟能够吸引这么多玩家入场，绝大部分是因为其超高的毛利！

曾有业内人士透露，一只售价为300元左右的电子烟，进货价大约为30元左右，再加上当时电子烟基本上走的都是线上渠道，刨去了很多成本，所以电子烟的毛利一直保持在70%以上。

20%的利润就能让市场活跃起来，50%就能让人铤而走险，更何况是70%以上。

另一部则是因为电子烟市场巨大。

2019年全球电子烟市场规模为36.7亿美元，预计到2024年电子烟市场规模达到11悦刻烟弹1.5亿美元，年复合增速维持24%以上。

2019年美国占据电子雾化设备市场份额扩大到66%，中国仅仅只有9%。

要知道中国2019年就有2.86亿烟民，按照30%的渗透率，2年更换一次烟杆（250元/支），每月3枚烟弹（烟弹均价99元/3枚）计算，电子烟行业潜在市场规模为1129亿元人民币。

面对一块如此巨大的蛋糕，没有人会不心动。

而相较于其他的电子烟品牌，悦刻是底气和实力最强的那一个。

悦刻的首轮的3800万融资，是源码资本、IDG和红杉资本给的，每一个都是资本大佬。

悦刻的核心团队也是豪华到逆天的存在，基本上都是来自OPPO、华为、中科院、欧莱雅、宝洁、优步的顶级人才。

CEO汪莹更是前优步的中国区悦刻烟弹高管，虽然名气上不如老罗，但真正做起事来可要比老罗有谱得多了。

资本的支持再加上给力的团队，给了悦刻强大的信心。

正所谓富贵险中求，只要监管的铁拳没有继续落下，悦刻就敢肆无忌惮地疯狂下注。

趁着对手还在畏首畏尾之时，用上市换取更加充沛的资源，进一步横扫电子烟市场。只要后续禁令松懈或者解除，就能轻松斩获胜利果实！

但很可惜的是，悦刻的这一手如意算盘，没那么容易打响。

前路难定的电子烟

原来的电子烟，前途确实堪称阳光大道。

根据相关资料显示，电子烟实现从零到千万的突破，用时仅仅一年左右。

电子烟发展如此迅猛，与其消费主体为年轻人有关，作为当下的消费主力，得年轻人者得天下，这句话还真不是瞎说的。

这批购买力最为旺盛的悦刻烟弹人，分分钟就能创造出一份夸张的销售额，每年双十一就是个最好的例子。

可现如今，电子烟的前路已经有些看不清了。

首先，是来自监管层面的压力。

从主要的政策层面上看，对于电子烟的限制是在默默加重的。

2019年，在《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》发布后，全国多地又发布了《控烟条例》，对电子烟做出了明确的规范。

2020年7月，又再次开展了为期两个月的电子烟专项整顿，对电子雾化烟不断加强行业规范。

各地电子烟专项整顿

在监管的不断施压下，电子烟的潜在市场虽大，生存环境却不见得有多好。

其次，是消费者意识的觉醒。

电子烟之所以受到年轻人的热捧，有相当一部分原因与其宣传无害有关。

可随着受众的逐渐宽泛，人们发悦刻烟弹现电子烟并没有宣传中说的那么神奇，它本质上和传统烟草的区别并不大，所谓的“能戒烟”和“更健康”全都是智商税。

在这种情况下，电子烟相较传统烟草，其实并不存在优势。

再者，电子烟的安全性仍有待考究。

2020年12月，悦刻联合创始人闻一龙曾在思摩尔国际媒体开放日上，发表了对电子烟的健康问题的看法，称电子烟行业仍然存在许多未知，比如说：

气溶胶中有相对极少含量的成分的吸入毒理仍然未知；针对电子烟使用者的临床研究还处于初级阶段；使用电子烟的长期影响和公共健康的影响仍然未知等等。

美国2019年的“电子烟肺炎”案例也还历历在目，这说明了电子烟可能并不如想象中的那么安全。

最后，则是成本问题。

电子烟此前发力线上，看悦刻烟弹重的就是成本足够低。

可转到了线下之后，随着诸多成本的提升，毛利率已经直线下降，悦刻的招股书就披露了这一现状。

2018-2019年，雾芯科技的毛利率由44.7%下滑至37.5%，2020年前三季度虽微弱反弹至37.9%，与上年同期相比，毛利率仍下降2.4个百分点。

大举开设线下门店，确实能够迅速打响知名度，与之相应的成本也在不断暴涨。

这或许也是悦刻着急上市的原因之一，它需要更多的融资渠道来保证扩张速度，稳定自己的基本盘。

而这无异于一场豪赌，是在和监管打时间差，和美股投资者打信息差，一旦政策有所收紧可能就会一败涂地！

作者：木易