撰文/ 《财经天下》周刊程靓 魏一宁

编辑/ 杨洁

囤货、涨价，“收割”最后一波

电子烟消费者李琳至今还记得，她是3月11日那个周五下班后，在拥挤的地铁上，看见的电子烟新规发布的消息：5月1日以后，电子烟口味禁止呈现除烟草口味外的其他风味。

这个消息宛如五雷轰顶，李琳差一点在地铁上尖叫出来，对她来说，茶味或果味的电子烟是工作时的快乐之源。工作两年多以来，下午和晚上疲倦的时候吸上一口甜丝丝的烟雾，是她最惬意的享受。然而，这意味着，一个多月以后，她的这份快乐将不再存在。

李琳的第一反应是囤货。然而，她之前在悦刻电子烟门店了解到，在新规出台前几天，门店开始上调价格，她最喜欢的冷泡绿妍茶、玫瑰晨露等口味由原先的悦刻99元涨到了120元。当时，店员给出的理由是，有部分微商高价倒卖悦刻部分口味烟弹，因此悦刻主动上调了价格。

“按照我两天一个烟弹的消耗量，即使花五千块钱囤货，以现在的价格，也只能买不到五十盒，还不够抽半年。”李琳说。

据《财经天下》周刊观察，在北京通州区的几家悦刻专卖店和电子烟集合店里，大部分悦刻电子烟都涨到了110元，部分口味已经涨到120元。有些店铺尚未涨价，仍然是99元一盒，但缺货严重，许多口味只剩下最后一盒；甚至有的还不到一盒，只有两个烟弹，店主表示可以拼配其他口味烟弹销售。

在北京国贸地下商城开悦刻专卖店的沈翊说，不久前他还在搭配着卖，但新规一公布，大部分口味电子烟价格都涨到了120元。“悦刻没有办法，不得不涨价。以前多的时候我一天能卖3万多元，上百盒的卖，照这样下去（存货）根本坚持不了几天，接下来一个月就没货可卖了。”

在另一家较大的电子烟集合店里，店主程志也对《财经天下》周刊表示，目前悦刻最畅销的几款口味尚未涨价，但货源已经不多了，“按这个价格，你只能买一两盒，不能囤太多”。

程志解释说，在新规出台前几天，悦刻专卖店和集合店代理商已经开始涨价，原因是供需关系发生改变，由于生产电子烟的工厂大多在深圳，受到疫情影响，生产和物流都有一定困难。

但戏剧性的是，悦刻官方微信公众号回应称，官方决定涨价的说法都是谣言，如果遇到门店涨价，消费者可以向悦刻公司反馈投诉。

“实际上，反馈并没有什么用，像我悦刻们这样的集合店都是从省级代理商或者工厂拿货，大家根据现在的进货和销售情况涨价，悦刻并没有什么约束力。”程志说。

沈翊也表示，原来悦刻99元的价格也只是一个官方指导价，零售商是有权利去调整的。“大家被新规打得措手不及，在没有妥善的解决方案时，调价处罚根本无关痛痒，没有人在乎。”

门店们纷纷调价，意图收割最后一波消费者。但在沈翊看来，“现在更像是集体‘饮鸩止渴’”。

按照新规，零售店不得排他性经营电子烟产品。对于集合店来说，只要获得销售资质，仍然可以在国家管理的统一平台订货，继续销售电子烟，但必然流失一部分消费者。

一名集合店店主告诉《财经天下》周刊，由于之前电子烟集合店过度密集，竞争激烈，已经倒闭了很多悦刻，之前，北京南锣鼓巷游客最密集的地方有十多家集合店，现在“都没了”。几个月前，她的门店对面还有另一家电子烟集合店，但在今年2月，这家店已经倒闭。《财经天下》周刊看到，门店玻璃门上的“悦刻、YOOZ、水野、沙芬、VTV、乐美补给中心”字样尚未摘去，但店内商品已经搬空，并贴上了出租信息。

（图：《财经天下》周刊/摄）

电子烟全链“阵痛”

3月17日，《电子烟》国家标准（二次征求意见稿）最终意见反馈正式截止。这意味着电子烟国标进入了一个新阶段。

一周前，3月11日，国家烟草专卖局公开征求对《电子烟》国家标准（二次征求意见稿）意见的同时，发布了《电子烟管理办法》公告，并表示将自2022年5月1日起正式施行。

《悦刻管理办法》对国内电子烟生产与质量管理、销售管理、进出口贸易和监督检查等方面做出了规定，共计45条。与2021年12月2日发布的《电子烟管理办法（征求意见稿）》相比，全文新增内容9条、删除内容4条、调整表述27条。

其中，持牌产销及“烟草口味”的限定，对电子烟行业来说，可谓是“重拳出击”。

根据《管理办法》第八条，电子烟市场将实行非常严格的持牌销售制度，与电子烟相关的产品生产、代加工、品牌持有等企业均须经国务院烟草专卖行政主管部门审查批准，取得烟草专卖生产企业许可证，并经市场监督管理部门核准登记。而第二十六条则表明，禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。

电子烟行业观察家陈中表示悦刻，“管理办法”的正式出台，意味着经销商渠道基本行不通了，各大品牌的国代、省代和市代都不能进行批发，经销商们将不得不转型，开店或做品牌服务商等。而禁掉水果口味，对于品牌方和店主们来说，基本是要“重新开始”了。

“此前业内品牌方70%-80%的出货都是水果味，如果更换以烟草口味为主，要重新培养用户习惯，这并不容易。并且可以预见，因为入不敷出，很多门店会迎来倒闭。以前可能一个店营收能达到10万元，如果不卖水果味，可能就减到只有1万元，那必然无法支撑人工和房租等运营成本。”陈中说。

禁售调味电子烟，可以说是掐断了电子烟零售商们的“财路”。

电子烟产品具备多种口味，其中水果味最受消费者们欢迎，也是零售店中卖得悦刻最好的产品。电子烟销售时经常打的是“替烟”旗号，不少用户也认可了这一概念，对他们来说，水果口味电子烟刺激性较轻，避免了烟味，更容易提升吸烟者的社交好感度。对于厂商来说，不同的口味也有利于其避免产品同质化，根据不同品牌产品的口味区分锁定目标消费人群。

据了解，早在去年秋冬季，悦刻就曾提早布局了烟草风味的“一溪云”和“小金支”系列烟弹。“一溪云”系列模拟不同的香烟风味，如薄荷韵、蓝莓韵、广柑韵烟草等，而“小金支”系列则采用雾化弹 原萃棒，雾化弹提供清凉感，原萃棒则提供原味、薄荷、咖啡、茗茶四种香烟口味。

（图：某集合门店摆出的悦刻“一溪云”系列 《财经天下》周刊/摄）

但对于大多数电子烟消费者来说，烟草悦刻风味也比不过果味电子烟。北京某大型电子烟集合店店主告诉《财经天下》周刊，目前店里烟草风味的烟弹销量远不如果味，进货也少。“而且，绝大多数烟草风味电子烟尼古丁及香料含量都不符合新规标准，后续必然会对其做进一步的调整。”

数据显示，早在去年11月30日电子烟国标第一次征求意见时，就规定雾化物中的烟碱（尼古丁）浓度不应高于20mg/g，也就是2%，而当前，悦刻大部分水果味电子烟尼古丁浓度为3%，烟草味尼古丁达到5%。

值得一提的是，在电子烟意见二稿及公告发布当天，国内电子烟龙头悦刻母公司雾芯科技公布了2021年第四季度及全年财报。根据财报，雾芯科技在2021年第四季度实现了营收及净利的双增，且在去年全年悦刻公司营收为85.21亿元，同比增长123.1%；净利润为20.28亿元，上一年净亏损1.28亿元。

据悉，深圳雾芯科技有限公司成立于2018年，主营RELX悦刻品牌电子雾化烟研发、设计和销售，并凭借在国内的电子烟业务多次入榜胡润全球独角兽榜单。不过，在此次新规的震荡下，电子烟概念股们大都被脚投票、惨烈收场，领头羊雾芯科技也未能幸免。

3月11日当晚，雾芯科技暴跌43.35%，最终以1.49美元/股报收，隔日甚至跌到了开年最低点1.16美元/股。随后，受中概股止跌回涨影响，股价再次回升。截至3月18日收盘，雾芯科技收报2.39美元/股，涨幅16.75%，总市值为37.42亿美元。但相较于2021年初悦刻上市当日收盘29.54美元/股下降了92%，总市值也蒸发超420亿美元。

对此，雾芯科技创始人汪莹在财报电话会议上表示，“公司支持新国标意见，新规明确了公司日后业务发展的方向，消除了时间、交易模式的不确定性。我们相信新的标准和措施能显著提高成年吸烟人群对减少产品危害性质的认可，对口味的限制不会影响数百万传统吸烟者对于减少危害的核心需求。”

《财经天下》周刊注意到，在此次颁布的《电子烟管理办法》中还提到，电子烟企业首次公开发行股票并上市，应当报经国务院烟草专卖行政主管部门审查同意。而这并未在此前的征求意见稿中出现过。

资本准入管理趋严，曾经站在风口上的电子烟也走到了十字路口。

盘古智库高级研究员江瀚认为悦刻，“这对于已经上市的电子烟公司来说，受到的影响还相对较小，但是对于准上市公司或者有上市想法的公司来说，合规的成本进一步提升了。在这样的情况下，电子烟企业的发展，或将面临更多的不确定性。”

此外，陈中对《财经天下》周刊表示，电子烟企业IPO监管趋严，很大程度上控制了此前资本的无序扩张，但必然会伴随“阵痛”，出现像已经上市的巨头悦刻和思摩尔等公司的暴跌情况。“不过，龙头企业具有很高的市场份额，长期来看，监管稳定后，估值也会自然回归或攀升。”

“短期利空，长期利好”

根据前瞻研究院数据统计，自2018年8月至2022年3月，从《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》到《电子烟管理办法》共颁布了11条监管政策悦刻。其中，对未成年的保护成为条例修改加严的关键因素。

近年来，由于存在监管空白，电子烟产业无序发展，一些产品存在烟碱（即尼古丁）含量不清、添加成分不明、烟油泄漏等问题，特别是部分经营者宣传误导消费者，诱导未成年人吸食，侵害未成年人身心健康，因此在2021年11月，政策明确，电子烟等新型烟草制品参照《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》卷烟的有关规定执行。

北京市京师律师事务所律师孟博对《财经天下》周刊表示，在此次出台的《管理办法》中，关于“普通中小学、特殊教育学校、中等职业学校、专门学校、幼儿园周边不得设置电子烟产品销售网点”以及“禁止向未成年人出售电子烟产品；电子烟经营者应当在显著位置设置不向未成年悦刻人销售电子烟的标志；对难以判明是否是未成年人的，应当要求其出示身份证件”等规定，是跟《未成年人保护法》衔接的，能够有效防止烟草向未成年人蔓延，强化对未成年人的法律保护。

“对于果味电子烟的禁令很大程度上是为了防止吸烟者对其上瘾，而果味比烟草味更容易吸引未成年人吸食。”不少业内人士强调。

沈翊也对《财经天下》周刊指出，第二次电子烟国家标准意见征求稿与第一稿相比，在口味规定上出现明显差异。“第一稿出来的时候有一个口味添加剂的白名单，拟定了121种口味，其中还是有一些水果味的产品被允许生产的。到了第二稿，口味缩减到101种了，所有水果取向的香精、精油等等，全部被剔除掉了。”

随着《电子烟管理办法》即将在5悦刻月1日落地，国内电子烟行业也将正式进入强监管时代。

“新规对电子烟市场的严格管控，从短线来看是一个利空的消息，但是就长线来说是更有利于行业良性发展的。大浪淘沙不可避免，然而在整个行业迎来大洗牌后，也会筛选出一批合规且具有创新力的头部企业。”中国人民大学副教授王鹏表示。

根据艾媒咨询报告显示，中国电子烟行业内销市场规模持续增长，预计2022年增长率为76.0%；出口市场规模持续增长，预计2022年增长率为63.4%。2021年，中国电子烟产业直接及间接带动就业人口共计约550万人。艾媒咨询分析师认为，预计在未来国内电子烟监管政策逐步完善的情况下，电子烟产业能为国内经济效益和社会效益带来一定的促进意义悦刻。

对此，陈中也指出，在目前的监管下，电子烟行业将迎来生产、流通和消费的全流程改变，全国交易管理平台的建立会让电子烟交易全程更可控，每个环节都可以被追溯，也会从源头上解决假货和粗制滥造等劣质产品的问题。

此前，早在2019年10月底，国家市场监管总局、国家烟草专卖局就联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，要求线上禁售电子烟。

线上渠道禁售后，大量的电子烟品牌们开始转向线下铺设门店。线下拓店竞争，一时间打得火热。

悦刻就把线下新零售作为公司在2020年的发力重点，计划在未来3年累计投入6亿元，开拓1万家专卖店。铂德电子烟也启动了“千城万店”战略，表示要拿出3亿元补贴线下加盟店，并承诺“悦刻7个工作日补贴到位”。在当时，加盟店免加盟费，品牌补贴门店装修、赠送货品补贴和促销物料，成为线下开店的“标准动作”。

在这种“赚快钱”的氛围下，大批的电子烟零售门店也遍地开花。但现在，随着品牌“跑马圈地”的放缓，监管的不断加强，市场的热情也正在逐渐消散，取而代之的，是对未来的担忧和疑虑。

“在目前剩余40天左右的时间里，大多数企业是没有足够的时间去做切换的，而店家们也只能被动地出货或者囤货缓冲。但在整个市场规范化后，龙头效应会很明显，中小企业会比较难过。不过，任何一个行业基本都是由大中型公司来提供更优质的服务的，所以没有实力的品牌也就很难往下走了，尤其是在今年的震荡期。”陈中说。

目前，谁也不知道究悦刻竟会流失多少消费者，又有多少店铺会倒闭。程志店里的一名员工说道：“实在不行，就换个地方打工嘛。”

李琳还仍然奔波在“囤货”的路上。她一家一家地寻找着专卖店和集合店，看哪一家还没有涨价，她希望尽可能用低价买到更多的果味电子烟。“虽然烟草味也不是不可以接受，但果味毕竟要绝版了，现在囤多少都不嫌多。”

（应受访者要求，李琳、沈翊、程志均为化名）