走在商场里，总能发现不时兴起的一家又一家小店面，上面摆着五颜六色的小物件，一眼看过去，很难立刻分辨里面售卖的物品，但这些店面招牌大都写着——“电子雾化器”。它更通俗的名字是“电子烟”。

特意选择“电子雾化器”这样一个听起来高端、无害的名字，尽可能地撇清这件小玩意儿与烟草的干系，只是电子烟产业商业战略中的一环。电子烟始终在强调自己与传统香烟的不同，想向人们证明自己更健康、更安全。

而它本质上是一款“电子尼古丁传送系统”，电池提供热量促使烟液雾化，被人体吸入。

传统烟草燃烧的烟雾是辛辣的，但电子烟将尼古丁包裹成几十种清甜可口的味道，给抽烟者制造一种幻像，感觉像是只吃了一根冰淇淋。

现在，这样的幻想逐渐被撇去，电子烟的严监管时代已经到来。6月15日，全国统一电子烟交易管理平台将会上线，到时候取得了专卖许可证的相关电子烟企业需要在平台上进行交易和结算。5月1日起实行的电子烟管理办法也提及，禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟；禁止向未成年人出售电子烟产品。

电子烟所包裹的层层糖衣逐渐剥落。

当尼古丁成为时尚

何孟友第一次知道电子烟，是在朋友圈里。

颜色靓丽、金属质感的长条形物件，拴着一根链子，挂在脖子上。何孟友常常在不同朋友的照片里看见这个东西，觉得挺好看，以为是一款项链。

后来才知道，这挂在脖子上的新奇玩意电子烟烟杆，是电子烟。

当时，他在读研究生的语言班，学校里，电子烟俨然成为了一种潮流单品。“大家觉得挂着电子烟拍张照片，发出来挺酷的。”何孟友说。

一直以来，烟草都与“叛逆、性感、独立”等标签联系在一起，这成为青少年人对香烟产生兴趣的重要原因。电子烟横空出世后，那极具科技美感的外形，炫彩新潮的色调，又将“时尚”这个标签紧紧攥在手里。

而年轻人，是“时尚”天然的目标用户。

何孟友有位关系不错的同学在抽电子烟，出于好奇，他尝了一口，“觉得味道还可以”。这成为他后来对电子烟产生依赖的起点。

以前，他也抽卷烟。卷烟的味道很辣，烟气进入嗓子和肺部时，会有针扎一样的刺痛感，抽久了或者是刚开始抽时，会不舒服，总电子烟烟杆是咳嗽。

电子烟相对而言更温和，口感更顺滑。“就像深呼吸一样，”一位女性受访者形容说，“像是吸了一口水果味道的雾气。”

是的，电子烟不止是烟草的味道。

世界卫生组织统计，目前市场上，约有1.6万种口味的电子烟产品，包括各种水果味、甜品味和薄荷味。调味剂把尼古丁包装得更清甜可口，更容易让人接受。

有媒体采访电子烟零售店店长，对方称，99%的消费者都是冲着水果味来的。个别消费者也会购买烟草味，但基本是中年男性，女性和年轻人都喜欢果味。

“我的男性朋友大部分原先也在抽烟，”有着六年烟龄的郑旗说，“但电子烟确实会吸引一些原先不抽烟的女电子烟烟杆性用户，我周遭相当一部分女性朋友，知道电子烟没有那么大的味道，又听说这是一个缓解压力的方法，就开始抽烟了。”

一位北京女孩在视频网站上分享说，卷烟第一次抽起来“挺恶心的”，一般人都觉得很呛、很辣，接受不了，出于好奇心尝一两口就放弃了。但水果味的电子烟“甜丝丝、凉丝丝的”，抽了第一口就想抽第二口，她自己就是这么慢慢地，不知不觉地成瘾了。

她比喻，调味剂就像是“糖衣炮弹”，让人毫无防备地走进尼古丁的陷阱里。

用互联网思维来卖烟草

一直以来，世界各国对传统烟草的广告促销有着明确且严格的规范。在中国，有五部法律对控制烟草有着明确规定，包括禁止在媒体和公共场所发布或变相发布烟草广告，应在显著位置设置不向未成年人电子烟烟杆出售烟酒的标志等等。

但电子烟是个新鲜事物。这些年来，它定位自己是个“电子雾化器”，位于烟草行业的模糊地带，不受约束地野蛮生长着。

资本视之为风口。互联网公司、科技公司、手机品牌商、新媒体公司纷纷创立自己的电子烟品牌，争抢一席之地。

电子烟创业公司，大都有互联网基因，深谙渠道运营与营销推广之道。

美国电子烟品牌铂德的设计团队出自苹果公司，而国内品牌小野电子烟的合伙人之一，是锤子科技创始人罗永浩。一些科技媒体评价，小野电子烟的产品和品牌定位“延续着锤子系的调性”，极具“工业设计感和潮流精神”。

小野甚至请来陈冠希为“创意官”，借其电子烟烟杆口传递品牌价值观：“不要那么野，小野一下就好。”对用户心理的把握，精妙之极。

何孟友说，以前，他经常在网上看见电子烟品牌的推广宣传，参加答题抽奖，商家就会送一个小样邀请你品尝，或者是网红博主发布的软广，在日常照片里有意无意地露出电子烟的身影，把电子烟营造成一种时尚。

与此同时，电子烟企业还相当重视线下渠道的布局。

酒吧、棋牌室、KTV，甚至还有孕妇婴儿用品店，随处可见。原鲸鱼轻烟CEO邱懿武对媒体解释称，“在这里（孕婴店），电子烟成了销售最好的产品。许多来逛店的人，会买一支电子烟，送给抽烟的家人。”

融资、收购、市场争夺……过去几年，电子烟行业处于红利的风口电子烟烟杆上，每一家公司都想抓紧时机，打赢品牌战，建立起行业壁垒。在竞争压力之下，挖掘新用户，就成了资本着力的增长点。

据钛媒体报道，TAKI喜克创始人、魔芋科技CEO钟雨飞在一次电子烟沙龙中表示：“目前的电子烟大都朝着好看、美观的方向来做，提供不同的口味等等，目的则是吸引年轻人、挖掘新用户。原因是老烟民很难转抽电子烟，归根到底是产品没有满足他们的需求。”

当然，从最初的红利期，大量竞争者涌入，再到优胜劣汰、监管加强，趋向规范，这是所有行业的必经过程。

靴子终于落地。2019年11月，国家烟草局、国家市场监督管理总局要求各类电子烟烟杆市场主体不得向未成年人销售电子烟，关闭一切电子烟的互联网渠道，网店下架电子烟产品和广告。

2022年3月11日，国家烟草局发布《电子烟管理办法》，禁止销售除烟草口味以外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟，学校周边不得设置电子烟产品销售网点。这一管理办法从5月1日起正式施行。

广告宣传和调味剂被分别禁止，裹在电子烟之上的那层“时尚、温和”的糖衣，就要被撕下了。

戒烟戒上瘾

挖掘新用户，或许可以解释成市场竞争下的“无奈之举”。其实，电子烟的原本定位是一款戒烟工具。

它发明的初衷也是如此，2004年，中国药剂师韩力为了老烟枪父亲的健康着想，发明了世界上第一支电子烟，自此拉开产业的序幕。

国内第一大电子烟厂商电子烟烟杆悦刻，更是将“加速全球10亿烟民向更健康、更愉悦的生活方式转变”作为自己的发展愿景，以一种公共健康合作伙伴的姿态活跃着。

但作为用户，何孟友觉得，电子烟的成瘾性甚至比卷烟更大。

想抽卷烟，首先要有打火机，一旦点燃就得整根抽完，还要弹烟灰，找东西把它掐灭，弄得屋子里都是味道，整个过程下来，很不方便。这种不便本身就是一道门槛。

电子烟不用顾虑这些，它是电池驱动的，用不上明火，随时想抽，就打开抽两口。“电子烟放在桌子上，你不自觉地就想拿起来抽两口。”

电子烟，降低了尼古丁的获得成本，但没有降低使用者对尼古丁的依赖性。“只是换了一种方法，把瘾延续下去。”郑旗说。

有研究电子烟烟杆发现，一些尝试着通过电子烟戒烟的人，会对电子烟形成长期依赖以及电子烟和卷烟的双重使用。这些双重使用者对传统香烟的使用量下降了约 42%，但尼古丁每日摄入总量增加了53%，且 65% 的使用者称，自己对尼古丁的依赖程度较以往增加了。这对戒烟反而是一种不利影响。

还有些人会觉得电子烟“更健康”，放下心理负担以后，抽烟频率较以前更高。

严谨地讲，根据已知的研究，电子烟对人体的危害的确比卷烟更小。电子烟的成分通常是尼古丁、丙二醇、植物甘油和调味剂，它所制造的气溶胶中，甲醛比香烟烟雾中低9倍，乙醛低450倍，丙烯醛低15倍，甲苯低120倍。

对老烟民，电子烟烟杆电子烟的确是个减少伤害的代替品。

但它仍然是有害的。尼古丁是一种高度成瘾物质，它本身不是致癌物，但仍可能起到“肿瘤诱发物”的作用，参与恶性疾病和神经退行性疾病的生物学变化。

电子烟也会产生二手烟。相比无烟的清新空气，电子二手烟里可吸入颗粒物、尼古丁、乙醛和甲醛的含量要高出6~86倍不等。2019年，世卫组织建议所有禁烟场所，同时也禁止电子烟的使用。

况且，人类花了几十年才发现香烟和慢性肺部疾病之间存在的联系，电子烟作为一个诞生不过十八年的新事物，亟待更长的实验周期来发现其与潜在疾病之间的关联。

“但我觉得它最大的危害已经很明显了，就是成瘾电子烟烟杆性。”那位烟瘾九年的北京姑娘说，“电子烟的瘾取代了卷烟的瘾，你能把它叫戒烟吗？顶多是从一个危害已知的东西，转到一个危害未知的东西上。”她诚恳地分享着尼古丁对自己健康造成的伤害，勉励烟友们一起戒掉香烟和电子烟。

距离这则视频发布已经过去两年，她在评论区更新自己的动态，告诉人们：“我已经成功了。”

作者 | 吴棠

编辑 | 莫奈

排版 | 茜雯