▍盐财经
作者 | 一刀
编辑 | 闰然
楼下的悦刻电子烟涨价了，幅度略离谱。
原本99元一盒绿豆冰沙口味烟弹，现在涨到了139元。
老板一副“你爱买不买”的样子，对我说“存货就这么多，工厂都不做了，我现在就是清库存。”
除了绿豆冰沙涨价之外，西瓜、香桃茶、冰可乐、爽薄荷等口味都涨了，唯独只有一款幸免，也是柜台上存量最多的——清雅烟。
（绿豆冰沙是电子烟的经典口味，冰爽清甜的味道备受欢迎）
这一切都源于国家烟草专卖局于3月11号发的一份文件。
这份新发布的《电子烟国家标准（二次征求意见稿）》，明确了雾化物设计不应对未成年人产生诱导性，不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味。
尽管文件尚属征求意见稿，但业内普遍认悦刻烟弹为，“口味禁令”将会在5月1日实施的《电子烟管理办法》中迅速体现。
也就是一个多月后，中国消费者将只能买到一种口味大类的电子烟：烟草味。
口味的引力
不熟悉电子烟的人，恐怕很难想象它能有多少种味道。
根据世卫组织的资料，电子烟的口味多达1.6万种。既包括水果、汽水、薄荷糖等讨喜的口味，也包括汽油、泥土、书本这类猎奇的口味。
丰富口味和炫酷造型，一直被认为是电子烟吸引新烟民的“两大法宝”，特别是对青少年的吸引力尤甚。
（这些口味还只是冰山一角）
我的表弟浩然，在高二时偷偷抽上了电子烟。
他说开始抽一方面是因为当时购买很容易，不要求去门店，线上就可以；另一方面是觉得西瓜味太好闻了。
“我爸是老烟民，我曾经深受其害，悦刻烟弹对烟味深恶痛绝。但第一次闻到西瓜味的电子烟时，才知道烟味能够如此美妙。这种不产生二手烟的形式，我是可以接受的。”
从高二到现在大三，他抽了四年半，期间很大的乐趣之一就是尝试不同的口味。“品牌很多，每家的口味也很多，有些口味仅看名字就很吸引人。什么冰镇蜜柚、草莓雪冰、激柠汽水，刚入门的时候几乎每个都想尝试一遍。”
（电子烟的受众，年轻人占了相当一部分）
表弟的事例，可能代表了很大一部分电子烟民。
除了那些本身有吸食卷烟习惯，以及想通过电子烟减害的人，电子烟的受众很大一部分是被其口味、造型以及吸食动作所吸引的年轻人。不同于以往“宿舍递烟”的那种被动入门，年轻人的第一次吸烟往往更主动，他们想尝试这些口味。
此悦刻烟弹外，电子烟的减害，以及二手烟“好闻”，也使得电子烟民的心理负担减轻了不少。相较于卷烟，电子烟雾的有害物质浓度低，自己抽会心理上觉得“健康”不少，在他人面前抽，烟雾也不会带来多大困扰。
不过这样的说法，在专业人士看来，却忽略了电子烟带来的独有毒害。
（美国疾控中心官网表明电子烟含有可致癌化学物【图源：美国疾控中心】）
中国控制吸烟协会呼吸疾病防治专业委员会常委兼秘书长、首都医科大学附属北京朝阳医院烟草依赖治疗研究室负责人的梁立荣告诉我，卷烟的二手烟多是侧流烟雾和主流烟雾的集合，而电子烟由于没有燃烧过程，二手烟减少了侧流烟雾，从总量来说的确是减害的。
但被动吸入吸食者吐出的电子烟雾，仍然会受到尼古丁、细颗悦刻烟弹粒污染物及其他有害物质的影响。特别是添加的香料等化学物质、以及烟管中金属，这是传统卷烟没有的。
（电子烟中的四种有害物质【图源：消费者报道】）
比如，2019年美国爆发的“使用电子烟或电子雾化产品造成肺损伤”事件，其主要危害因子被认为是电子烟油中添加的维生素 E 醋酸盐的含有四氢大麻酚（THC）造成的。
而金属则来自于含有电池供电的加热元件，其中加热线圈会释放出金属粒子，包括铜、锌、锰、砷、镍、铬等物质，其中镍和铬被认为是对电子烟使用者危害最大的金属暴露物。
多数制造商选择不对消费者公开它们电子烟油中的成分，即便有些厂家会标明，但现实情况是，不少品牌标签的标注含量和实际化学物质含量之间存在较大差异。
对悦刻烟弹比其危害被广泛熟知的卷烟，食用电子烟，某种程度上更像是一种“勇敢者的游戏”。
大势所趋
抛开健康问题不谈，电子烟“口味禁令”的消息，对行业本身影响很大。
《电子烟国家标准（二次征求意见稿）》的文件，本质上从保障消费者健康，突出保护未成年人出发，这对未来电子烟受众增量是个打击。
3月11号的消息一出，在美股上市的雾芯科技盘前大跌20%，最低跌到了1.88美元，和之前上市不久创下的历史高点39.11美元相比，跌去了足足95%。
多家电子烟品牌也做出了回应。继悦刻、柚子、唯它、铂岚之后，极感、魔笛、可逸、刻米、铂德、迷睿、凌动、火器等多家电子烟品牌也宣布了中国市场将停产水果等风味产品。
(口味丰富的电子烟货架【悦刻烟弹图源：搜狐网】）
除了限制口味之外，文件也对生产端、销售端乃至募资端进行了更严格的要求。
在生产端，要求实现牌照制管理，明确要同时监管烟油生产：“设立电子烟生产企业（含产品生产、代加工、品牌持有企业等）、雾化物生产企业和电子烟用烟碱生产企业等，必须经国务院烟草专卖行政主管部门批准，取得烟草专卖生产企业许可证。”
在销售端，要求行业参照传统卷烟许可证管理，建立全国统一的电子烟交易管理平台，未来专卖店将向集合店发展。
在募资端，要求企业首次公开发行股票并上市应当报经国务院烟草专卖行政主管部门审查同意。
(悦刻电子烟工厂的流水线)
也就是说，属性曾一度模糊、准入门槛比“烟草制品”低得多、时常以“电子产品”身份示悦刻烟弹人的电子烟，终于迎来了它的身份确认——新型烟草。
被定为烟草后，它所面临的资质审核、市场监管都将和传统卷烟靠拢。
中国电子商会电子烟行业委员会秘书长敖伟诺对此评论道，电子烟行业在我国将结束无序发展的局面，将迎来规范化、法治化发展的新局面，这也是全球大势所趋。
(各国对于电子烟身份的认定【图源：丁香医生】）
由于不断爆出关于电子烟影响健康、让青少年成瘾的负面消息，美国实际上是率先实行“口味禁令”的国家。
2020年1月，美国食品药品管理局（FDA）就禁止了大部分水果和薄荷口味的尼古丁电子烟，以遏制青少年对电子烟的使用。
而在美国各州，也有不同的“执行办法”。例如俄勒冈州采取了“尼古丁许可制度”，而加州更为严悦刻烟弹格，全面禁止了所有口味和所有类型的调味电子烟产品（无论是预注油烟弹还是烟油）。
有前车之鉴在先，欧洲也纷纷抄了美国的“口味禁令”作业。
爱沙尼亚、芬兰、匈牙利乌克兰、丹麦的、立陶宛、荷兰、瑞典这8个国家都出台了执行力度不一的政策，但本质上都是对口味进行了限制。
(部分地区已将电子烟加入了禁烟标识之中【图源：wiki】）
姗姗来迟的中国版“口味禁令”，算是对之前电子烟行业野蛮生长的一次补足。
网开一面
尽管监管的靴子落地，市场一度激烈反应，但过了几周后，电子烟市场对政策实施的普遍看法是，短期虽利空，但长期是利好。
至少，电子烟不再是一个存在于模糊地带，很可能朝夕间灰飞烟灭的“非法行当”， 而是一个在国家监管下悦刻烟弹的合法产业。
资本市场认为，相较于国内万亿级别的卷烟市场，电子烟的代替前景仍是光明的。减害属性是电子烟的核心优势，当这样的观念不断普及，会有更多的卷烟烟民尝试电子烟。
可预见的是，未来电子烟将显著发力烟草口味大类，届时烟草口味的丰富度和体验感将不断提升。这对于“原教旨主义”的硬核卷烟烟民来说，有着更加积极的转化作用。
（土法制烟的“原教旨主义烟民”）
从存量用户角度看，核心需求是尼古丁的摄入，而水果口味只是锦上添花。在传统卷烟等其他产品也没有水果口味选择的情况下，存量用户将有较高的留存率。
拿美国来说，美国发布“口味禁令”后，2019年8月至2020年5月期间，换弹式电子烟中，薄荷醇销量比例从10.7%悦刻烟弹上升至61.8%，烟草口味从22.8%上升至37.1%。总烟枪数由2019年8月每月2200万支，降至2020年5月的1710万支。
可以看出，“口味禁令”后，电子烟总体销量降幅也是有限的。
2021年，电子烟在国内的销售额为197亿元，但出口的销售额达到了1383亿元。生产了全球95%电子烟的中国，是行业不可撼动的头号玩家。
或许是考虑到这一点，本次《电子烟国家标准（二次征求意见稿）》给电子烟企业们留出了较为宽松的出口监管边际。
文件表示，“专供出口的电子烟产品的包装应当符合国务院烟草专卖行政主管部门规定的要求。不在中国境内销售、仅用于出口的电子烟产品，应当符合目的地国家或地区的法律法规和标准要求。悦刻烟弹”
（文件5月执行，商家与厂商还有一个多月的时间思考【图源：搜狐网】）
也就是说，如果出口目的地的标准要求低，那么电子烟企业仍能以“低要求”来执行生产和销售环节。
这无疑是对企业网开一面。
毕竟，中国电子烟出口的总销售额是国内销售额的七倍之多。现阶段即便是完全丢掉国内销售，对于不少企业也在可承受的范围内。
狄更斯的《双城记》开头，有一句被人用滥的话，“这是最坏的时代，也是最好的时代”。但这句话用来形容国内的电子烟行业，仍然合适。走过了野蛮生长的时代，电子烟行业需要的是更健康、更可持续的成长。
排版｜罱乙
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值班排版｜准格尔
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